augmented reality

Ubiquitäre Kommunikation über erweiterte Informationsebenen

1Spätestens, wenn Anfang September 2013 die erste WELT-Ausgabe mit Augmented Reality Features erscheint, dürfte die digitale Neuausrichtung der Axel Springer AG auch visuell deutlich werden. Mit dem Verkauf eines Großteils des Printgeschäfts positionierte sich einer der größten deutschen Verlage Ende Juli 2013 ganz deutlich in Richtung digitaler Markt. So werden in der ersten ‚WELT der Zukunft’ Ausgabe Zukunftsthemen aus den wichtigsten Branchen mithilfe von Augmented Reality (AR) Visualisierungen innovativ aufbereitet. Über den zweidimensionalen redaktionellen Text hinaus können dann gekennzeichnete Inhalte mit Videos, interaktiven Grafiken, Produktkatalogen oder auch 3D-Animationen als zusätzliche Informationsebenen für die Leser erlebbar werden. Parallel dazu haben Anzeigenkunden ab diesem Zeitpunkt die Möglichkeit, ihre Anzeigen mit AR Visualisierungen zu erweitern und sich damit den Lesern als innovative Unternehmen zu präsentieren.2 Das Konzept soll für folgende tägliche Ausgaben übernommen werden. Die tägliche Nutzung von ehemals printbasierten Formaten auf dem iPad oder Smartphone hat sich vor allem bei jüngeren Zielgruppen längst schon durchgesetzt; diese schätzen die Vorteile von multimedialen Erweiterungsoptionen.

3Wenn Print damit schon gestern war, was kommt dann morgen? Selbst 3D, gestern noch als der ultimative Medientrend gehandelt, soll schon in wenigen Jahren von Holografien abgelöst werden. Schon heute setzen selbst konservative Printmedien QR-Code Grafiken ein, um für ihre Leser zusätzliche Informationsebenen bereitzustellen. So entwickelt sich auch Google 2013 mit ‚Project Glass’ gerade von der klassischen Suchmaschine zum Augmented Reality gestützten ubiquitären Informationsanbieter. Erfolgt die Datenabfrage bei der AR-Brille ‘Glass’ momentan noch durch das Touchpad am Brillengestell, können Anwendungsbefehle des Nutzers zur Datenverarbeitung in den nächsten Jahren schon mit einem Wimpernschlag ausgelöst werden. Bis jetzt wird die Datenverarbeitung durch Sprachsteuerung und dem Touchpad am Rahmen ermöglicht. Wenn man sich die ‘Glass App’ aber gründlicher anschaut, findet man schon heute Hinweise im Quellcode auf diese neue Steuerungsfunktion. Die Disfunktionsreduktion wird Google sicherlich noch einige Entwicklungszeit kosten, denn der Wimpernschlag soll ja nicht z. B. zu ungewollten Fotolawinen und unbrauchbaren Datenmengen führen. Auch müssen persönlichkeitsrechtliche Aspekte insbesondere der Fotooption im datenschutzrechtlich strengen europäischen Raum geklärt werden; nicht jedem wird es recht sein, schnell mal ‘angezwinkert’ und damit fotografiert zu werden. Aber der Astrophysiker Stephen Hawking hat es vorgemacht: Ein Wimpernschlag kann Wissenschaftsgeschichte schreiben. Ein ‘Guest Mode’ soll weiteren Nutzern ermöglichen, die Datenbrille ‚Glass’ zu testen, ohne Zugriff auf gespeicherte Daten des Besitzers der Brille zu bekommen.

Weitere Datenbrillen vor allem zur Optimierung von Geschäftsprozessen für den professionellen Einsatz wurden auch schon von anderen Anbietern wie SAP und Vuzix vorgestellt.

4Sie wurden schon auf der CES (Consumer Electronics Show in Las Vegas) 2012 gezeigt und sollen noch 2013 in den Handel kommen. SAP z. B. sieht das Angebot als Möglichkeit für seine Kunden, ihre Software effizienter zu nutzen und Geschäftsprozesse zu verbessern. Wie auch schon die ‚Glass’ Brille ähneln diese Modelle einem Headset mit Ausleger. Sie greifen auf Informationen eines verbundenen Smartphones zurück und stellen diese in einem virtuellen Display vor einem Auge dar. Diese 4- bis 5-Zoll großen Displays zeigen den Nutzern visuell aufbereitete Informationen mit unterschiedlich wahrgenommenen Abstand bis zu drei Metern an. Interagiert wird mit der Brille auch hier über Sprachbefehle. Bei einem technischen Problem kann über die Brille Hilfe angefordert werden; der Nutzer erhält dann Anweisungen zur Behebung des Problems. SAP arbeitet ständig an weiteren sinnvollen Einsatzszenarien. Die Brillen kommunizieren über WLAN und Bluetooth, arbeiten sowohl mit Smartphones unter iOS als auch Android zusammen und bieten interessante Nutzungsmöglichkeiten für Verbraucher, aber auch in der internen Unternehmensanwendung. So erschließen sich Firmen wie Google und SAP darüber auch Einsatzanwendungen für den Vertrieb in Firmen, etwa bei der Fertigung, in der Logistik oder im Serviceeinsatz.5

Durch den Einsatz von AR-Technologien nicht nur in Brillen werden Informationen dreidimensional nicht nur verständlicher; auch verortete Marketing-Kampagnen können so mit einem intensiveren Nutzererlebnis inszeniert werden. Über erweiterte Realitäten und mit einem kreativen Konzept können Kunden in jede gewünschte Stimmung versetzt werden und Markenerlebnisse nachhaltig kommuniziert werden. Beispiele von etablierten Marken zeigen das deutlich: Die Marketingabteilung von Mondelēz konzipierte für die Marke Milka Schlittenrennen mit dem Weihnachtsmann und virtuelles Schneeflockenfangen als messestandgroßes AR-Erlebnis im Berliner und Frankfurter Bahnhof; die Realisierung war 2012 die Aufgabe des französischen AR Environment Spezialisten ‘Total Immersion’. Auch ‚National Geographic’ setzte letztes Jahr mit Hilfe dieser Agentur eine innovative Marketingaktion weltweit in Einkaufszentren um. Das visuelle Gesamterlebnis der Zeitschrift wurde mittels AR auf beeindruckende Weise dreidimensional und interaktiv erlebbar. Der Zuschauer konnte einem Astronauten folgen, sich von Dinosauriern erschrecken lassen oder Delphine streicheln. Wenn man vor Ort oder bei YouTube die Gesichter der Zuschauer dieser Augmented Reality Kampagnen betrachtet, dann hat das funktioniert. Insbesondere Kinder lassen sich schnell für erweiterte Realitäten begeistern und genießen interaktive Spielumgebungen. LEGO nutzt diesen Effekt mit seiner ‚Digital Box’ auch schon seit einigen Jahren für seine Produktpräsentation in Spielzeugabteilungen. Hier werden die Produktabbildungen auf den Verpackungen als AR Marker genutzt und das LEGO Kiosk-System erzeugt die dreidimensionale Repräsentation des Produktes. Durch die AR Visualisierung wird das Produkterlebnis nachvollziehbarer und der Kaufanreiz steigt. Vor allem für die hochpreisige Produktpräsentation z. B. im Automobilbereich beim AUDI R8 oder beim BMW Z4 sind AR Broschüren inzwischen selbstverständlich. Damit werden insbesondere technologiebegeisterte zahlungskräftige Kunden vom Produkt überzeugt. Erwartungen der Kunden werden vor der Kampagnenkonzeption gründlich analysiert und dann entsprechend mit diesen AR Kampagnen bedient. Selbst technologisch Uninteressierte können sich kaum dem spielerischen Reiz von AR Inszenierungen entziehen. Wenn andere Marketeers die visuelle Welt auch in dieser Form bereichern würden, könnte Werbung wieder wie früher faszinieren.

Das Potential dieser Technologien haben sowohl die Global-Player als auch viele Neugründer erkannt. Neue AR-Start-ups mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen möchten Nutzer informieren, aber auch unterhalten. Das Spektrum reicht von Orientierung vermittelnden mobilen Browsern wie ‚Wikitude’ bis hin zu fast immersiven Spielen wie Google’s ‚Ingress’ oder auch ‚eevoo’ eines Berliner Start-up Unternehmens.6 Als Echtzeit-Strategiespiele konzipiert sind sie jeweils als Native App für ausgewählte Smartphones optimiert. Gerade jüngere kaufkräftige Zielgruppen lassen sich für diese innovativen Spielerlebnisse begeistern, das haben auch die Marketingabteilungen großer Sportwear-Hersteller wie Nike und Adidas begriffen. Städte wie New York oder Wien werden bei ihren Kampagnen zur Spielplattform, das Smartphone kommuniziert über eine App den Spielablauf und ermöglicht die Interaktivität mit anderen Spielern. Real und virtuell gibt es natürlich passende Brand Awareness, so dass sich die Markenbindung verstärkt. Da Augmented Reality Funktionen inzwischen aber auch in Browser-Software implementierbar ist, können Unternehmen AR mit überschaubarem Mehraufwand auch auf ihren Webseiten zur Kommunikation einsetzen. Momentan haben sie damit sicherlich noch einen Innovationsvorsprung.

Bis Anfang diesen Jahres war es Entwicklern, Programmierern und spezialisierten Agenturen vorbehalten, die Realität mit erweiterten Visualisierungen zu verschönern. Aber nun sind sie endlich da: AR Apps für Jedermann! Sie ermöglichen AR Umgebungsspiele, touristische Entdeckungstouren oder auch schon selbst erzeugte erweiternde Visualisierungen. Bei der App ‚onvert’ ermöglichen QR Codes den Benutzern, AR Dateien aus einer Datenbank mit einem Scan ihrer QR Lese-App abzurufen. Der Installationscode kann von jeder Standard QR App gelesen werden. Die Benutzer interagieren dann über ihre Smartphones und Tablets mit der realen Welt. onvert konvergiert QR- und AR Technologien miteinander: Man kann nicht nur virtuelle 3D-Projektion kreieren und den Visualisierungen 30 Sekunden Ton hinzufügen, sondern die komprimierten Inhalte dann auch auf dem Smartphone downloaden und sich sein Werk anschauen. Das selbst kreierte AR Erlebnis kann direkt mit ausgewählten Webseiten verlinkt werden. Nutzer bekommen so viel mehr als nur einen Web Link. Für die kostenlose AR Basisansicht auf der Webseite und auf dem Smartphone müssen nur 4 Bildobjekte (1 Basisbild und 3 ergänzende Ebenen) im png Format transparent freigestellt und auf eine bestimmte Größe aufgelöst werden. Komplexere Konzepte werden dann kostenpflichtig, aber mit einer ansprechenden Idee macht sich das sicherlich bezahlt. Damit können AR Visualisierungen in ganz neuen Dimensionen erstellt und überall platziert werden – im Tourismusbereich, zu Hause, auf Plakaten, Zeitschriften, an Informationspunkten, auf Produktverpackungen, in Gewinnspielen, Galerien, Büchern, Schulen etc. – und wie bei den meisten dieser Apps kann man schon in der Basisversion viel kostenlos ausprobieren.7

Auch im Bereich der geobasierten Applikationen hat sich viel getan. Ähnlich der ortbasierten AR Visualisierungen von Wikitude ist es mit Hilfe der App layAR nun möglich, selbst erstellte Darstellungen an einem vorher festgelegten beliebigen Ort mit einem Smartphone oder Tablet sichtbar zu machen. Dieser Ort kann geolokalisiert über GPS auch von anderen Nutzern mit ihrem Device ‘besucht’ werden. Bei entsprechender Voreinstellung können auch diese dann die AR Visualisierungen modifizieren: Bearbeiten, löschen, skalieren, drehen, animieren und ergänzen mit eigenen Inhalten ist möglich. So können eigene Inhalte dargestellt, aber auch Zugriff auf die Datenbank mit vielen 3D- und 2D-Inhalten genommen werden. Diese besteht aus Tausenden von anderen Nutzern erstellten Objekten. Das ausgewählte Objekt wird dann auf dem Device des Nutzers an einer bestimmten GPS-Position erzeugt. An dieser Stelle wird es auch für alle anderen Benutzer der App sichtbar. Mit Hilfe von layAR laden Nutzer ihre eigenen Bilder und Modelle hoch und machen die Inhalte an einem Ort ihrer Wahl sichtbar. Für eine optimierte Darstellung werden die Visualisierungen vorher in einem Bildbearbeitungsprogramm wie Photoshop freigestellt. Damit können Kunden, Nutzer und Leser zu user-generated Content animiert und Crowdsourcing Prozesse iniziiert werden, die sich sicherlich positiv auf das Image des organisierenden Unternehmens auswirken würden.8

In Zukunftsszenarien wird schon von der ‚Augmented City’ geredet. Jede urbane Freifläche kann dann zum Display für personalisiertes Marketing werden. Die passenden Informationen dafür geben Nutzer mehr oder weniger freiwillig über ihr Smartphone oder sonstige Transponder preis. Wird das dann eine schöne neue Welt oder nur visuelle Umweltverschmutzung?

9Die unterschiedlichen Anwendungsbeispiele zeigen, wie viele spannende Nutzungsansätze es für AR-Technologien gibt und dass die Nutzung sich gerade erst verbreitet. Natürlich sollte jeder auch hier immer darauf achten, seine Persönlichkeitsrechte zu schützen. Aber durch den Einsatz in bekannten Printmedien wird die Akzeptanz für diese Technologie entscheidend wachsen und bald alltäglich werden.

von Marion Blacher-Schwake (18.8.2013); auch veröffentlicht im Jahrbuch des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation 2013.

  1. Beitragsbild: http://www.youtube.com/watch?v=PDRmcCvtFrg, Zugriff 06.09.2013.  
  2. Vgl. Axel Springer Mediapilot: Aktuelle Angebote WELT-Gruppe. http://www.axelspringer-mediapilot.de/artikel/DIE-WELT-Aktuelle-Angebote-WELT-Gruppe_792060.html, Zugriff 3.08.2013.  
  3. Videonachweis: http://www.youtube.com/watch?v=PDRmcCvtFrg, Zugriff 06.09.2013.  
  4. Videonachweis: https://www.youtube.com/watch?v=tpGuBr3NvXU, Zugriff 18.08.2013.  
  5. Vgl. Marwan, Peter: SAP und Vuzix stellen Datenbrille für Profis vor. http://www.itespresso.de/2013/05/14/sap-und-vuzix-stellen-datenbrille-fur-profis-vor/, Zugriff 10.08.2013.  
  6. Vgl. http://playeevoo.com/de/, Zugriff 15.08.2013.  
  7. Vgl. http://onvert.com, Zugriff 5.08.2013.  
  8. Vgl. http://www.layar.com, Zugriff 8.08.2013.  
  9. Videonachweis: http://vimeo.com/77516545, Zugriff 19.11.2013.  

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