Nielsen Twitter TV Rating: Welche Bedeutung hat die Kooperation von Nielsen und Twitter?

Jedes Frühjahr geht das Bangen wieder los: Werden meine Lieblingsserien im US-Fernsehen abgesetzt oder darf ich mich auf die nächste Staffel freuen? Diese Frage entscheiden die amerikanischen TV-Netzwerke auf Basis der erhobenen Einschaltquoten, englisch Ratings, die durch das Unternehmen Nielsen Holdings N.V. (folgend als Nielsen bezeichnet)  anhand eines stehenden Fernsehpanels gemessen werden.1 Mit Spannung erwartet man daher am Tag nach der Ausstrahlung der Folge die Veröffentlichung der Einschaltquoten und verfolgt deren Entwicklung, vor allem der Serien, die nur durchschnittliche Quoten vorweisen können und daher vom Absetzen bedroht sind. Für Serienliebhaber wie mich gibt es nun Hoffnung, dass der Einfluss der Einschaltquoten über das Schicksal einer Serie vermindert wird. Nielsen kündigte im Dezember 2012 eine Kooperation mit Twitter an. Ab Herbst dieses Jahres sollen zusätzlich zu den Ratings auch die Twitter-Aktivitäten während der Live-Ausstrahlung von Nielsen erhoben werden.2

von Ines Steingräber

Das Nielsen Fernsehpanel der USA

Wie auch in Deutschland werden die Einschaltquoten über ein Fernsehpanel ermittelt – in den USA von Nielsen betrieben. Auf diesem Weg wird die TV-Aktivität von den ausgewählten Haushalten gemessen, die eine repräsentative Stichprobe für die gesamte USA bilden.3 Einen guten Überblick über das System liefert folgendes Video:

4Die ausgewählten Haushalte bestimmen somit das Fernsehprogramm der USA. Es gibt zunehmend Kritik an diesem System, unter anderem da sich die Fernsehgewohnheiten der Zuschauer verändern, aber die Einschaltquoten dies nicht berücksichtigen. Zu diesen Änderungen zählen zum Beispiel zeitversetztes Fernsehen, mobile TV-Nutzung  oder die vermehrte Nutzung von Online-Angeboten (wie z.B. Downloads von einzelnen Folgen bei iTunes oder Amazon, Abruf der Serien auf den Webseiten des Senders oder externen Anbietern wie Hulu oder Netflix).5

Kooperation von Nielsen und Twitter

Ab Herbst 2013 startet die Partnerschaft von Nielsen mit Twitter. Diese ist auf mehrere Jahre angelegt. Ziel ist es einen Branchenstandard zur Messung von Reichweite und Twitter-Aktivitäten  festzulegen.6 Zunächst wird ab der neuen TV-Saison im Herbst das sogenannte „Nielsen Twitter TV Rating“ verfügbar sein, dass Auskunft über die Twitter-Aktivitäten und -Konversationen, die während der Übertragung der TV-Sendung stattfinden, geben soll. Nielsen beschreibt sein neues Angebot wie folgt:

“The Nielsen Twitter TV Rating will enhance the social TV analytics and metrics available today from SocialGuide by adding the first-ever measurement of the total audience for social TV activity – both those participating in the conversation and those who were exposed to the activity –providing the precise size of the audience and effect of social TV to TV programming.”7

Auch wenn im Namen „Rating“ vorhanden ist, darf man sich nicht täuschen lassen: die Ermittlung der Einschaltquoten wird nicht verändert, das Twitter-Rating ist lediglich eine neue Kennzahl, die zusätzlich von Nielsen erhoben wird.8  Inwiefern diese dann für die TV-Netzwerke relevant ist und zur Entscheidung über Veränderungen im Fernsehprogramm hinzugezogen wird, bleibt abzuwarten. Nielsen selbst sieht sein neues Angebot als „a significant step forward for the industry“ 9

Vorteile für Nielsen in der Kooperation mit Twitter

Es stellt sich die Frage, warum Nielsen sich gerade Twitter als Partner gesucht hat. Twitter ist nicht das einzige soziale Netzwerk bei dem Konversationen über TV-Serien geführt werden, aber sicherlich die dominierende Kraft und daher zunächst ausreichend. Der große Vorteil von Twitter ist, dass der Großteil der Kommentare öffentlich verbreitet wird. Somit lässt sich die Twitter-Aktivität zu einer bestimmten Sendung leichter ermitteln. Bei Facebook oder Google+ verbergen sich dagegen mehr Konversationen vor der Öffentlichkeit, da Nutzer ihre Profile nur für Freunde freigeschaltet haben, was eine Auswertung erschwert. 10 Die Mehrheit an öffentlicher Kommunikation ist nur ein Aspekt, warum gerade Twitter sich als Partner besonders eignet. In einer kürzlich von Nielsen selbst veröffentlichten Studie über den Zusammenhang von Twitter-Aktivitäten und Einschaltquoten, hat Nielsen den gegenseitigen Einfluss klar festgestellt. Nielsen kam zu dem Ergebnis, dass in 29% der Testfälle durch Twitter-Aktivitäten die Live-Ratings gesteigert wurden. 11  Wer live mitreden möchte, muss eben auch das TV-Programm live verfolgen. Dieser „Zwang“ zum Live-Fernsehen durch Twitter ist für die TV-Netzwerke sehr positiv einzuschätzen, da für sie die meisten Werbeeinnahmen auf diesem Weg erzielt werden. 12 Es bleibt abzuwarten wie sich der Trend in Zukunft weiterentwickelt.

Fazit

Der Fokus auf Twitter-Konversationen im Live-Fernsehprogramm der USA ist für Nielsen sehr sinnvoll, da es die von Nielsen erhobenen Einschaltquoten durch ergänzende Daten unterstützt. Auch ist es ein erster Fingerzeig wie Fernsehen und Online sich gegenseitig beeinflussen und wie relevant der Second Screen bei TV-Zuschauern inzwischen geworden ist. Die andren Trends zur Fernsehnutzung werden allerdings nicht erfasst. Das neue Nielsen Twitter TV Rating bezieht sich nur auf das Live-Programm – die Aktivitäten während eine TV-Sendung läuft –nicht auf  Aktivitäten zu anderen Zeitpunkten oder auf anderen Plattformen. Die große Hoffnung der Zuschauer, dass man seine Lieblingsserie durch erhöhte Twitter-Aktivitäten in Zukunft retten kann, ist wohl verfrüht. Die vermehrte Twitter-Aktivität muss sich auch in den Einschaltquoten spiegeln, um einen Unterschied herbeizuführen. Jedoch ist es gut zu wissen, dass die TV-Netzwerke die Relevanz von Social Media erkannt haben und nun zum Teil in ihre Entscheidungsfindung mit einbeziehen.

  1. Vgl.: http://www.nielsen.com/us/en/nielsen-solutions/nielsen-measurement/nielsen-tv-measurement.html, abgerufen am 18.08.2013  
  2. Vgl.: http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-and-twitter-establish-social-tv-rating.html, abgerufen am 18.08.2013  
  3. Vgl.: http://www.nielsen.com/us/en/nielsen-solutions/nielsen-measurement/nielsen-tv-measurement.html, abgerufen am 17.08.2013  
  4. Videonachweis: http://youtu.be/-UqKLSNmvEU, Zugriff 18.08.2013.  
  5. Vgl.: http://www.theguardian.com/media/2013/aug/07/neilsen-ratings-television-twitter, abgerufen am 18.08.2013  
  6. Vgl.: http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Social-Media/Partnerschaft-von-Nielsen-und-Twitter-Reichweitenmessung-ueber-Social-Media-72362.html, abgerufen am 18.08.2013  
  7. Vgl.: http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-and-twitter-establish-social-tv-rating.html, abgerufen am 18.08.2013  
  8. Vgl.: http://tvbythenumbers.zap2it.com/2013/03/24/wait-what-the-twitter-tv-ratings-that-nielsen-and-twitter-announced-wont-get-included-in-the-tv-ratings/174732/abgerufen am 17.08.2013  
  9. Vgl.: http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-and-twitter-establish-social-tv-rating.html, abgerufen am 18.08.2013  
  10. Vgl.: http://www.forbes.com/sites/michaelhumphrey/2012/11/18/now-that-nielsen-tracks-tweets-how-will-that-change-tv/2/abgerufen am 18.08.2013  
  11. Vgl.: http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2013/new-nielsen-research-indicates-two-way-causal-influence-between-.html, abgerufen am 18.08.2013  
  12. Vgl.: http://www.forbes.com/sites/michaelhumphrey/2012/11/18/now-that-nielsen-tracks-tweets-how-will-that-change-tv/2/, abgerufen am 18.08.2013