Digital Branded Content

Die Tage des klassischen ‚Branded Products’ sind vorbei. Konsumenten erwarten Kommunikation, die unterhaltsam, informativ und an deren Interessen angepasst ist. ‘Branded Content’ ist momentan wahrscheinlich die beste Art und Weise Konsumenten  dazu zu bringen sich mit der eigenen Marke zu beschäftigen, da es sich um mehr als nur Werbung handelt. Unternehmen haben die Möglichkeit durch interessante Geschichten, sogenanntes ‚Storytelling’ ihre Identität aufzubauen und Information zu vermitteln ohne auf sofortige Ablehnung durch den Konsumenten zu stoßen.1Die Inhalte haben zwar einen starken Markenbezug, jedoch ist dieser für den Rezipienten nicht immer offensichtlich. Der Fokus liegt auf der Integration von Information und unterhaltsamen Inhalt, der das Gefühl der klassischen  Informationsvermittlung vermeidet. Avi Savar, Gründer der Social Media Agency Big Fuel, spezifiziert: “Frankly, if you can’t actually determine whether it’s content or advertising, that’s probably the purest form of Branded Content.“2

3‘Branded Content’ scheint für den heutigen Konsumenten, der täglich mit über 5000 Werbebotschaften bombardiert wird, die perfekte Lösung zu sein. Diese Werbetechnik entwickelt sich parallel zum digitalen Zeitalter und all seinen Neuentdeckungen. Anders als manch einer annehmen würde, existiert Branded Content in seiner ursprünglichen Form schon seit mehreren Jahrzehnten. In den 1920ern konfrontierten Soap-Operas die Zuschauer mit sogenanntem ‘Product-Placing’. Die positiven Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg waren deutlich sichtbar, was zu von Marken gesponserten Radio- und Fernsehsendungen in der 50ern und 60ern führte. Aktuell liegt der Trend, den Unternehmen wie Proctor&Gamble zu ihrem Vorteil früh für sich erkannten, bei ‚Digital Branded Content’. P&G’s Website PetSide.com ist ein Vorzeigebeispiel für erfolgreichen Branded Content. Die Seite stimmt mit den generellen Interessen ihrer Konsumenten überein und trifft somit direkt ins Schwarze. Das Unternehmen hat gekonnt die Interessen seiner  Konsumenten erkannt, in ihre Strategie implementiert und profitiert nun von der resultierenden intensivierten Kundenbindung.4 Während sich traditionelle Werbung auf den USP des jeweiligen Produktes fokussiert, ist Branded Content das genaue Gegenteil. Der Konsument und seine Interessen stehen im Mittelpunkt. Ein wichtiger Schritt ist, die Interessensgebiete des Konsumenten mit dem eigenen Produkt zu verbinden. Schafft man es, für den Rezipienten relevanten und unterhaltsamen Inhalt zu produzieren, fühlt dieser sich nicht ungewollt mit Werbebotschaften konfrontiert.5

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Aber was genau ist Digital Branded Content?

Unter Digital Branded Content versteht man Web-Inhalte, sowohl Text, Audio, Bild als auch Video, die Unternehmen selbst produzieren und im Web 2.0 verbreiten, um ihre Konsumenten zu unterhalten, zu informieren und an sich zu binden. Ein vielversprechender Erfolgsfaktor ist ein hoher emotionaler Gehalt des Inhalts.6Da keine bzw. wenige Produktinformationen kommuniziert werden ist das Hauptziel von Branded Content klarerweise der positive Imageaufbau einer Marke.7Einer der Vorteile von Branded Content ist, dass die Aufmerksamkeit der Kunden nicht nur kurzfristig auf das Unternehmen gelenkt wird, sondern bei erfolgreicher Anwendung der Kontakt längerfristig aufrecht erhalten werden kann.8 Die richtige Geschichte ist hier wesentlich wichtiger als die Größe bzw. die Kosten der Produktion. „Ein Thema für sich entdecken, das noch nicht besetzt ist. Sich trauen, das Thema Relevanz in den Fokus, sprich die Story in den Vordergrund und die Marke in den Hintergrund zu stellen und dann über Plattformen – von der eigenen Homepage über Facebook, Youtube, Flickr und Medienpartnerschaften – zu verbreiten.“ so Yahoo-Stratege Robert Herrmann. Mit dieser Technik wird auch kleinen Unternehmen ermöglicht mit den ganz Großen zu konkurrieren. Was man allerdings nicht unterschätzen darf, ist die Exekution der Produktion. Diese muss professionell sein und sollte von Perfektion geprägt sein.9Wirkt der Inhalt amateurhaft kann das Ganze nach hinten losgehen und zu Irritation des Konsumenten führen.

Obwohl das Produkt des Unternehmens nicht im Vordergrund steht, ist es wichtig deutlich zu machen wer der Absender des Inhalts ist, da andernfalls der Inhalt durch die Anonymität des Absenders als unglaubwürdig bzw. irrerelevant gewertet werden könnte.10 Eine der größten Schwierigkeiten des Marketing ist es einen Weg zu finden Nutzer dazu bringen Inhalte mit Ihren Freunden zu teilen. Das ultimative Erfolgsresultat von Branded Content ist daher, wenn der vom Unternehmen erstellte Inhalt von den Prosumers des Web 2.0 für unterhaltsam genug empfunden wird und sie ihn auf sozialen Plattformen wie Facebook mit ihren Freunden teilen.11 Dies zeigt, dass soziale Netzwerke und Branded Content eine perfekte, sich ergänzende Kombination sind.

Voraussetzung für diesen Erfolg sind klarerweise die Konsumenten selbst, die als ‘Supersharers’ oder auch ‘Generation C’ bezeichnet werden. Generation C zeichnet sich durch ihre ‘connectedness’, ihre gemeinsamen Interessen und die Art und Weise wie sie Informationen online finden und verbreiten aus. Sie sind wortwörtlich permanent auf der Suche nach interessantem Inhalt den sie mit ihren Freunden teilen können. Statistiken zeigen, dass dieser Inhalt zunehmend visuelle Form annimmt und verbale Kommunikation zeitgleich an Bedeutung verliert. Schon im Jahr 2011 ist der Online-Video-Konsum im Vergleich zum Vorjahr um 7% gestiegen, was unter anderem auf die intensivierte Nutzung von Mobilen Geräten und anderen technischen Vertriebsmitteln zurückzuführen ist.12Die Unternehmenswelt hat diesen Trend für sich erkannt und daher einen stärkeren Fokus auf Branded Video Content gesetzt, wodurch nicht nur ein Weg gefunden wurde Nutzer dazu zu bringen den Inhalt zu konsumieren, sondern sogar an ihre Freunde weiterzuleiten.13

Glanzbeispiel für Branded Content 

Branded Content ist wie schon angedeutet kein komplett neues Marketingkonzept. Schon im Jahr 2001 produzierte BMW „The Hire“, eine Serie von acht Kurzfilmen, in der die Produktaspekte der BMW Fahrzeuge indirekt kommuniziert wurden. Natürlich hat das Konzept von Branded Content innerhalb der letzten Jahre wesentliche Veränderungen durchgemacht und dadurch enorm an Bedeutung gewonnen. Nicht unwichtig ist hierbei die Tatsache, dass Konsumenten heutzutage mehr Information als jemals zuvor konsumieren und Unternehmen dadurch eine Möglichkeit gefunden haben ihre Marke nahtlos in relevante Informationsvermittlung zu integrieren. Ein Glanzbeispiel für eine solch nahtlose Integration der eigenen Marke lieferte Chipotle’s “Cultivate” campaign im Jahr 2012. Die Kampagne war eine perfekte Exekution von Branded Content, da es inhaltlich nicht direkt um die Produkte des Unternehmens geht, aber der Konsumenten mit relevanter Information versorgt wird, die im indirekten Zusammenhang mit der Restaurantkette steht.

14Auch die Exekution strahlt Perfektion aus. Sowohl die Animationen als auch das Titellied, das speziell für die Kampagne von Willie Nelson eingespielt wurde. Der Aufwand einer professionellen Branded Content Kampagne ist demnach nicht zu unterschätzen. Der Vorteil ist allerdings, dass man durch die Selbstveröffentlichung der Kampagne auf sozialen Netzwerken wesentlich weniger Geld für die Verbreitung ausgibt, als bei einem TV Spot. Demnach kann dieses gesparte Geld in qualitativ hochwertigen Inhalt investiert werden.15

Hier das Behind the Scenes von Chiptole’s „Cultivate campaign:

16Ein weiteres geniales Beispiel für Branded Conent ist Nike’s ‚Make it Count‘ Video für die Fuel Band Kampagne, das innerhalb von einer Woche 4 Millionen Youtube views hatte.17

Zukunftsprognosen für Branded Content:

Nicht nur Bestätigung des jetzigen Erfolges von Branded Content aber auch dessen positive Zukunftsprognose lassen sich von der Tatsache ableiten, dass das Cannes Lions International Festival of Creativity im Jahr 2012 ‚Branded Content and Entertainment’ als Wettbewerbskategorie aufnahm um die neu belebte Marketingform mit Inhaltsfokus zu würdigen.18

Generell kann man sagen, dass Branded Content auch die nächsten Jahre als Marketingmaßnahme präsent und erfolgreich sein wird, sich die Form allerdings zeitweise leicht verändern könnte, von einem stärkeren Fokus auf Storytelling bis hin zu Branded Entertainment. Jedoch ist wichtig klarzustellen, dass auch Branded Content ohne richtige Ausführung kein Erfolgsgarant ist. Auch wenn es im Grunde genommen von einem simplen Konzept geprägt ist, besitzt es doch eine gewisse Komplexität die eine außergewöhnlich gute und scharfsinnige Idee und Ausführung erfordert. Obwohl Branded Content sicher nicht die einzige erfolgreiche Marketingmaßnahme ist und sein wird, ist es doch ein nicht zu unterschätzendes Marketingtool das bei richtiger Exekution zu großem Unternehmenserfolg führen kann.

von Christa Wolf, Amsterdam, 18.2.2013

  1. Von: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6z380OGlyRg, abgerufen am: 16.2.2013.  
  2. Von: http://crispycontent.de/2012/10/branded-content-ladt-marken-emotional-auf/, abgerufen am: 15.2.2013.  
  3. Videonachweis: https://www.youtube.com/watch?v=UfgbJkX0PM4  
  4. Von: http://brandnew.brandrepublic.com/2011/08/09/how-has-branded-content-evolved-in-the-digital-age/, abgerufen am: 15.2.2013.  
  5. Von: http://digitalministry.com/AU/articles/1739/7+Reasons+why+Social+Sharing+and+Branded+Content+are+the+perfect+mix+to+get+your+brand+noticed/1, abgerufen am: 17.2.2013.  
  6. Von: http://crispycontent.de/2012/10/branded-content-ladt-marken-emotional-auf/, abgerufen am: 15.2.2013.  
  7. Von: http://pr.pr-gateway.de/branded-content.html, abgerufen am: 15.2.2013.  
  8. Von: http://blog.plista.com/2012/12/branded-content-die-zukunft-der-nachhaltigen-kundenbindung/, abgerufen am: 15.2.2013.  
  9. Von: http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2012/Ausgabe-11-2012/Kreative-Kooperation [Abgerufen am: 16.2.2013.  
  10. Von: http://contentmarketinginstitute.com/2012/07/make-branded-content-more-credible-research/ [Abgerufen am: 14.2.2013.  
  11. Von: http://digitalministry.com/AU/articles/1739/7+Reasons+why+Social+Sharing+and+Branded+Content+are+the+perfect+mix+to+get+your+brand+noticed/1 [Abgerufen am: 17.2.2013.  
  12. Von: http://www.briansolis.com/2012/04/meet-generation-c-the-connected-customer/ [Abgerufen am: 15.2.2013.  
  13. Von: http://previewnetworks.com/blog/the-growth-of-branded-content/ [Abgerufen am: 14.2.2013.  
  14. Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos, Zugriff 14.7.2012.  
  15. Von: http://sproutsocial.com/insights/2013/02/content-marketing-examples/, abgerufen am: 16.2.2013.  
  16. Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=AFlbGwAW7rw, Zugriff 14.7.2012.  
  17. Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=gLLFPfk14UI, Zugriff 14.7.2012.  
  18. Von: http://blog.plista.com/2012/12/branded-content-die-zukunft-der-nachhaltigen-kundenbindung/ [ Abgerufen am: 14.2.2013.