Mobile Kommunikationsstrategien: Apps, Location Based Services, AR

Deutsche Unternehmen haben Mobile Marketing als einen erfolgreichen Marketingkanal erkannt. Die Kombination von Online und Mobile sind laut einer Werbewirkungsstudie des BVDW1 unverzichtbar für den Erfolg von werbetreibenden Unternehmen. Viele Unternehmen arbeiten effizient an Mobile Marketing Kampagnen. Über Mobile können Unternehmen Dialoge mit ihren Kunden sehr gut initiieren. Mit passenden Kommunikationsstrategien und Maßnahmen werden die Unternehmen ihren Nutzern einen größtmöglichen Mehrwert bieten.

von Ellen Wolfson    

Mobile Marketing in Deutschland

In Deutschland surft bereits jeder dritte deutschsprachige Einwohner über 14 Jahre im mobilen Netz.2 Über 20 Millionen mobile Nutzer profitieren von zahlreichen mobilen Internet-Angeboten. Die häufig genutzten mobilen Internet-Inhalte sind E-Mails, Wetterberichte, Land- und Straßenkarten sowie Routenplaner. Beliebt sind auch Veranstaltungshinweise, Nachschlagewerke und Unterhaltungen im mobilen Web.3 Unternehmen richten ihre Mobile Marketing Kampagnen nach dem mobilen Nutzerverhalten ihrer Kunden. Das Mobile Marketing besteht aus Mobile Direct Response Marketing (Pull-Kampagne), Mobile Permission Marketing (Push-Kampagne) und Mobile Advertising (Werbekommunikation).4 Alle Maßnahmen dienen zur direkten Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe eines Unternehmens.

Durch die vielfältigen technischen Möglichkeiten des mobilen Devices können Unternehmen mit ihren Kunden sehr gut in Dialog treten. Das mobile Endgerät bietet einen enormen interaktiven sowie intuitiven Spielraum. Zahlreiche Vermarkter arbeiten bereits mit neuen, interaktiven Werbeformen. Bei einigen Formaten kommen auch die Bewegungssensoren der Smartphones zum spielerischen Einsatz.5 In-App-Ad, Photoshoot Ad, Videoshoot Ad, Shake-Ad – Smartphone-Nutzer stehen mobilen Werbekreationen sehr aufgeschlossen und neugierig gegenüber. Bei mobilen Werbemitteln sollten Mehrwert und Interaktion im Vordergrund stehen. Aber auch Zielgruppenauswahl und passendes Targeting sind für einen mobilen Kampagnenerfolg ausschlaggebend. Interaktive Formate sollen den „Mitmach-Faktor“ und die nachhaltige Markenerinnerung bei den mobilen Nutzern stärken. On top soll den Usern auch eine Usability geboten werden.6

Mobile_Marketing

© Ellen Wolfson7

Mobile Web-Apps, native Apps und hybride Apps

Das Mobile Marketing bietet den Unternehmen die Möglichkeit, über eine mobile Web-App oder Native App für ihre Kunden präsent zu sein. Die mobile Webseite dient vor allem zur Akquirierung von Neukunden und die App bindet eher Bestandskunden. Viele Unternehmen setzen heute schon auf hybride Apps. Laut den Marktforschern von Gartner werden hybride Apps die Smartphones 2016 dominieren8 – aufgrund ihrer Flexibilität und breiten Nutzbarkeit. Hybride Apps vereinen die Vorteile und Funktionen von meist HTML5-basierten Web-Apps und nativen Apps in einer Applikation. Das mobile Endgerät ist das persönlichste Massenmedium des 21. Jahrhunderts. Die mobilen Nutzer personalisieren ihre mobilen Endgeräte mit favorisierten Applikationen und surfen auf mobilen Webseiten.

Location Based Services – Ortsbezug ist eine wesentliche Qualität von Mobile

In Deutschland gibt es 181 Anbieter von LBS-Diensten (Stand: Ende 2012).9 Laut Marktbeobachtern wird der Markt weiter wachsen und künftig in fast jede App eine LBS-Funktion integriert. Standortbezogene Dienste werden bereits von jedem dritten mobilen Nutzer mindestens einmal täglich aufgerufen. Rund 73 Prozent der Smartphone- und Tabletnutzer verwenden die Routenplanung und Navigation am häufigsten. Location Based Services bietet auch noch eine vielversprechende Funktion an – die lokale Push-Nachricht. Mithilfe dieser Funktion können regionale Händler oder Filialen neue Laufkundschaft gewinnen, indem sie Messages auf alle Smartphones in einem bestimmten Umkreis senden. Als Voraussetzung gilt, dass der Nutzer eine App des Händlers installiert hat und dieser App sowohl Ortung als auch Pushen genehmigt.10 Bekannte und meist genutzte LBS-Dienste sind Foursquare, Friendticker und Facebook. Standortbasierte Navigations- und Routenplanungsdienste sind am weitesten verbreitet und weisen insgesamt das größte Nutzungspotenzial auf. Am häufigsten suchen die mobilen Nutzer nach Restaurants, Geschäften, Werkstätten und Hotels.11

Standortbasierte Augmented Reality-Anwendungen

Mobile Nutzer können mit AR-Apps ihre physische Realität um virtuelle Elemente erweitern. Eine spezielle Software legt über die Realität im Sichtfeld des Nutzers zusätzliche Informationen und generiert ihm durch das Gesamtbild einen Nutzen oder Unterhaltungswert. Mit Wikitude World Browser, Acrossair AR Browser und Layar Reality Browser erhalten die mobilen Nutzer Informationen zu ihrem aktuellen Standort. Über Wikitude World Browser, Acrossair AR Browser und Layar Reality Browser können die User interessante Orte in ihrer näheren Umgebung erkunden und die dazugehörigen Informationen abrufen.12 Der Acrossair AR Browser bietet seinen mobilen Nutzern noch zusätzlich die Option, lokale Twitter-Nachrichten aufzurufen. Die bekannte tripventure App vereint Nutzen und Unterhaltung. Mobile Nutzer können auf spielerische Weise europäische Städte erkunden und direkt am Ort location-based Games anwenden. Das reale Umfeld im Blickfeld des Nutzers vereint sich mit den virtuellen Inhalten des Spieles. Standortbezogene AR-Anwendungen generieren einen hohen Mehrwert bei den mobilen Nutzern.13

14Datenschutz bei Apps und LBS-Diensten

Die europäische Artikel-29-Datenschutzgruppe kritisiert die datenschutzrechtlichen Risiken mobiler Applikationen und das „mangelnde rechtliche Bewusstsein von Programmierern“. Laut der Datenschützer sei die Verarbeitung persönlicher Informationen durch mobile Anwendungen oft intransparent. Zudem wurden auch keine ausreichenden  Sicherheitsmaßnahmen getroffen.15 Apps sammeln große Mengen an personenbezogenen Daten und können in Kombination mit Sensoren wie Mikrofon, GPS-Empfänger oder Kompass zur Überwachung der Bewegung des mobilen Nutzers in Echtzeit benutzt werden. Oft geschieht dies ohne die Einwilligung der Nutzer. Die mobilen User haben Bedenken auch bei Datenmissbrauch von LBS-Diensten. Laut der aktuellen Goldmedia-Studie gaben 64 Prozent der Befragten an, dass sie aus Datenschutzgründen Zweifel haben, ihren Standort offenzulegen.16 Entwickler, Programmierer und Store-Betreiber sollten künftig effizient bei der Umsetzung von mobilen Anwendungen kooperieren, um den europäischen Datenschutzbestimmungen letztendlich gerecht zu werden.17

Zukunftsaussichten und Entwicklungen des Mobile Marketing

Laut Branchenverband Bitkom steigen die Absatzzahlen mobiler Endgeräte rasant – nun ist Mobile ein Massenmarkt.18 Die mobilen Nutzer stehen kreativen Mobile Marketing Kampagnen sehr aufgeschlossen gegenüber. Unternehmen arbeiten produktiv an neuen, interaktiven Werbekreationen. Damit sich auch der klassische Webauftritt am mobilen Pendant orientieren kann, legen die Unternehmen großen Wert auf Responsive Design. Unternehmen haben die Zukunft und die hohe Relevanz von Mobile unter den Marketingkanälen erkannt. Künftig wird auch Mobile Couponing an Bedeutung gewinnen. Google startete im Frühjahr 2013 mit der nativen App „Google Offers“ mobile Couponing in Deutschland.19 Mobile Coupons gelten als effizientes Marketinginstrument. Vor allem für Multichannel-Händler wird Mobile zu einem zentralen Instrument. Die mobilen Nutzer verwenden schon heute ihr Smartphone als essenzielles Einkaufstool. In den Umfragen ist Shopping immer unter den Top-5 Tätigkeiten der Handy-Nutzer. In den kommenden Jahren wird auch Mobile Payment massentauglich sein. Hierfür könnte NFC der Standard werden. Die Optionen im Mobile Marketing werden sich in den nächsten Jahren intensivieren.20

BITCOM Smartphone

© BITCOM, Quelle: http://www.bitkom.org/de/presse/8477_75052.aspx, letzter Zugriff: 13.07.2013, Uhrzeit: 18:58 h.

  1. Vgl.: acquisa 06/2013  
  2. Vgl.: acquisa 06/2013  
  3. Vgl.: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/165321/umfrage/nutzungsfelder-des-mobilen-internets  
  4. Vgl.: „Mobile Marketing“, Band 3, Herausgeber BITKOM, Jahr 2008, http://www.bitkom.org/files/documents/mobile_marketing.pdf  
  5. Vgl.: acquisa 06/2013  
  6. Vgl.: acquisa 06/2013  
  7. Vgl.: www.bikom.0rg/files/documents/mobile_marketing.pdf, http://thirdscreen08.wordpress.com/2008/07/02/begriffliche-erlauterungen-von-performance-based-mobile-marketing-und-mobile-advertising  
  8. Vgl.: http://business.chip.de/news/Studie-Hybride-Apps-dominieren-Smartphones-2016_61551092.html  
  9. Vgl.: acquisa 06/2013  
  10. Vgl.: acquisa 06/2013  
  11. Vgl.: http://www.internetworld.de/Nachrichten/Mobile/Zahlen-Studien/Nutzung-von-Location-based-Services-Hin-und-weg-74395.html  
  12. Vgl.: http://www.wiwo.de/technologie/gadgets/augmented-reality-diese-apps-erweitern-ihre-realitaet/8152768.html#image  
  13. Vgl.: http://www.tripventure.net/tripventure  
  14. Videonachweis: http://www.youtube.com/watch?v=fvZIMH0M3bA, letzter Zugriff: 13.07.2013, Uhrzeit: 19:02 h  
  15. Vgl.: http://www.heise.de/newsticker/meldung/Artikel-29-Gruppe-fordert-mehr-Datenschutz-bei-Apps-1823869.html  
  16. Vgl.: acquisa 06/2013  
  17. Vgl.: http://www.datenschutz-nord.de/datenschutz-notizen/aktuell/datenschutzrechtliche-bestimmungen-und-smartphone-apps.html  
  18. Vgl.: acquisa 06/2013  
  19. Vgl.: http://www.mobile-zeitgeist.com/2013/05/02/google-startet-mobile-couponing-in-deutschland  
  20. Vgl.: acquisa 06/2013  

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